Если вы не являетесь активным пользователем TikTok и не погружены в его уникальную идентичность, может быть сложно представить, как запустить успешную рекламную кампанию на платформе. На GDC 2024 о этой теме рассказал креативный менеджер контента студии Larian Бен Мальц-Джонс, который имеет хорошие представления о том, что заставляет TikTok работать и работал над Baldur's Gate 3.
Обобщенным соглашением о том, что работает на TikTok, является использование специфических возможностей платформы: не только ее фокус на звуке или трендовых звуках, но и на аудитории и чувстве юмора. Чтобы почувствовать оба аспекта, важно дать себе возможность пробовать новые вещи, экспериментировать и даже, возможно, терпеть неудачу. Важно иметь команду управления, которая, хотя может и не понимает TikTok, доверит вам создание материала без необходимости утверждения каждой детали. Завоевать их можно, показав им готовый продукт и увидев, как они на него реагируют. Вас может удивить, что они утвердят и поддержат, увидев его в действии, даже если они сами не «осознают» платформу.
Построение аудитории Larian на TikTok
Чтобы помочь развиться студии Larian на TikTok, Мальц-Джонс придерживался нескольких стратегий, одной из которых было использование уже существующих сообществ вокруг подобных IP, в данном случае Dungeons & Dragons. Он также советует посмотреть, что делают другие аккаунты. Для них это означало изучение аккаунта Among Us в TikTok, а также Wholesome Games. Это помогает установить ваш тон, научиться поддерживать этот тон различными форматами и понять, как используются определенные популярные функции, такие как трендовые звуки.
Хотя Мальц-Джонс говорит, что он не преследует рост исключительно с точки зрения аналитики и того, что показывают демографические данные видео, предпочитая действовать по «вибрациям», эти демографические данные могут быть полезны для показа, какие видео кому нравятся, что в свою очередь может использоваться для поддержки популярного контента. Старайтесь также к самостоятельности, записывая свои визуальные материалы (это, вероятно, будет самой трудоемкой частью вашего еженедельного процесса), так как необходимость объяснять свое предположение и потребности в видео другим членам команды может замедлить процесс.
«Не показывай дыру»
Разговор был настоящим кладезем советов. Некоторые быстрые точки, которые были охвачены, включают в себя:
Используйте доступные трендовые звуки, чтобы поднять видимость вашего видео.
Но делайте это на свой страх и риск, так как вы можете столкнуться с юридическими проблемами. При необходимости проконсультируйтесь со своей юридической командой.
Полировка не обязательна! Зрители ценят актуальность и подлинность больше, чем полировку. Для студии Larian, чей тон уже хорошо подходил для TikTok, это означало ведение аккаунта больше как для фанатов, чем рекламный. Спрашивайте себя: «Что, если бы фанат сделал это?» Как бы они изложили информацию с этой точки зрения?
Будьте смешными! Если можете.
Экспериментируйте! Начните с простого того, с чем вы знакомы и можете обращаться, а затем переходите к более неизведанным или непроверенным форматам.
Поместите платформу в приоритет. У TikTok есть свои сильные стороны. Играйте по их правилам, проектируйте для них и создавайте контент, специфичный для этой аудитории.
Отслеживайте как свои успехи, так и неудачи, потому что вы учитесь многому из обоих.
Аналитика полезна, но не является всем. Оставьте место для инстинктов.
Никогда не заставляйте свою аудиторию поворачивать телефон. Они этого не сделают.
Не отбрасывайте идею или формат навсегда; иногда определенные вещи работают лучше позже, когда игра уже выпущена или получила больше продвижения.
Затрудняетесь с идеями? Просматривайте приложение! Лучший способ узнать, как создавать контент TikTok, - это хорошо изучить TikTok изнутри и снаружи.
Вовлекайте аудиторию, не только для увеличения числа подписчиков, но и потому что забавные или интересные обмены могут быть использованы в будущем как контент для видео. Baldur's Gate 3 хорошо подходил для этого, так как фанаты обычно бывают немного острее.
Используйте хештеги разумно. TikTok предлагает использовать только пять. Мальц-Джонс говорит использовать один хештег, который прямо относится к вашей игре, а затем расшириться на связанные теги.
И, конечно, знайте ограничения политики TikTok, - говорит Мальц-Джонс. Как студия Larian попала в беду? Публикуя секс медведя. «Не показывай дыру», - предупреждает он.
Постить в других местах или нет?
Имейте в виду, что для TikTok уникальный контент будет эффективнее кросспостинга и репостов. Оригинальные видео, созданные специально для TikTok, просто более эффективны. Вы также можете обнаружить, что ваш тон или стратегия на TikTok просто не подходят для других платформ, таких как YouTube, аудитория которой предпочитает получать новую информацию, а не развлекаться коротким видеоклипом. Успех на TikTok не гарантирует успех в других местах.
Еженедельный рабочий процесс Бена Мальц-Джонса в TikTok.
TikTok не обязан быть вашей жизнью
Управление TikTok и социальными медиа может занимать много времени в целом, но это не означает, что вы не можете сделать свою работу управляемой. Рассчитывайте свой темп. Хотя TikTok рекомендует публиковать 3-4 раза в неделю, начните с одного раза в неделю, а затем двигайтесь оттуда (однако он говорит, что вам, вероятно, стоит публиковать хотя бы раз в неделю). Также имейте в виду, что трендовые звуки имеют большую устойчивость, чем кажется на первый взгляд, что означает, что вы можете планировать заранее и не торопиться через контент, чтобы опубликовать что-то, использующее трендовый звук вовремя.
И прежде всего, помните, что хотя не каждый может быть Baldur's Gate 3, каждый может быть успешным на TikTok, если знает сильные и слабые стороны платформы. «Действуйте по пути TikTok», - говорит он, - и вы можете найти стратегию, которая подойдет для вашей игры.
